本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解母嬰市場知名品牌「Babycare」的私域發展的鏈路

背景介紹

Babycare于2014年進入中國市場，最初以創新腰凳設計的嬰兒背帶切入母嬰市場,并逐漸搭建起紙尿褲、童裝、玩具、輔食、早教用品等泛母嬰全品類矩陣。

品牌發展重要的幾個節點：

造爆品-打品類-塑品牌，穩扎穩打的新消費品崛起鏈路

1、造爆品階段，以骨科醫生推薦為賣點，借助嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐消品市場，以爆品邏輯打爆細分單品，快速建立消費者對品牌的認知，建立口碑。

2、打品類階段：2018年Babycare打入紙尿褲行業，主打高端市場，橫向拓展品類，同時縱向打造品類內爆品，搭建全品類產品矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，實現母嬰產品的一站式布局，與傳統母嬰巨頭品牌分一杯羹。

3、塑品牌階段：2020年，Babycare線下品牌形象店及品牌旗艦

店開業，完善線上+線下的銷售渠道，同年雙十一，Babycare全網累計銷售突破9億，再度蟬聯母嬰行業銷冠。2021年，通過打造母親節“關注背奶媽媽”“人類幼崽的母親節禮物”兩則話題營銷，迅速積累聲量，加強品牌印象，實現品效雙重提升。

品牌私域發展幾個重要的鏈路

以美遇見新生，主打高顏值+高品質，超快上新速度快速占領用戶心智

1.【細分市場】明星單品

2.【定價策略】切入中高端市場

3.【設計風格】簡約舒適

4.【上新節奏】平均3-5 天出新品

耐消品至快消品，以明星單品為重心，帶動品牌全品類發展

Babycare由快消品提供大部分銷量，快消品類目中，濕巾、棉柔巾、紙尿褲為貢獻銷量最高的商品，而耐消品類目中，餐具、玩具、水杯為貢獻銷量最高的商品。其中，玩具類目商品數量最多，關聯品類最豐富。從商品數量及價格段分布來看，Babycare產品銷量最集中的價格區間為100元以下，占整體67%，價格低于200元的商品數量占比達76%，總銷量占比88%。

根據用戶畫像，關注適合年齡寶媽群體，生活品質追求高，崇尚自由

Babycare品牌用戶以90后為主，隨著二胎三胎政策的開放，80后同樣成為目標用戶，集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶，專注于崇尚自由、愛好網絡、生活品質追求高的寶媽群體。針對這些受眾，Babycare在產品上，從品質和顏值不斷打磨，走向中高端產品路線，如2017-2018年紙尿褲單片價格已經降到一元左右，市場競爭激烈。Babycare反行其道，轉向高端市場，單片定價達到3.7元。在渠道上，加強線上渠道拓展，布局所有主流社媒平臺做宣傳及帶貨，快速打開市場。

重點布局三大社媒平臺，抖音、小紅書互動量高

2020年1月-2021年5月，從Babycare社媒關聯內容分布來看，主要推廣渠道集中在微博、抖音、小紅書三大平臺，且均呈現過萬的數量級。其中，關聯微博數量占整體推廣內容數量50%以上，平均每月3351+條相關內容，而抖音關聯視頻數量占比超30%，小紅書關聯筆記數據占比超15%。從平臺互動量占比來看，抖音互動量最高，其次為小紅書，占比分別達到67%及21%，微博用戶活躍度相對較低。

提前預熱+持續發酵，隨平臺促銷節點大面積推廣

2020年1月-2021年5月，從Babycare社媒平臺關聯內容趨勢分布來看，各平臺的熱門關聯內容隨大促節點變化。按照提前預熱+持續發酵的節奏，在全年通過多平臺社媒投放，KOL種草、品牌合作等有節奏做推廣，擴大品牌聲量。主要布局節點包括三八節、京東品牌日、618大促、雙十一、年貨節，以2021年京東品牌日為例，提前官宣吉娜愛麗絲作為品牌大使，并發布一系列共創內容，借助明星效應有效提升聲量。

聯名破圈+泛娛樂營銷，拓展用戶群提升品牌聲量

1. 作為帶有設計基因的品牌，Babycare對于產品顏值的追求是它受到熱衷的原因之一，多次與藝術聯名發布系列產品，成為Babycare的門面擔當。

2. 通過與多樣化品牌合作，拓展品牌消費群體。如Babycare曾與韓束、真功夫、清科藍、藝福堂、多力五大品牌聯合發起“消愁者聯盟”進行品牌合作；與丁香醫生共創打造母嬰研究員系列，增強品牌專業背書。

3. 活動大促前官宣熱依扎、吉娜·愛麗絲作為品牌大使，并進行話題共創，快速提高聲量以及為即將到來的大促做預熱。

4. 通過綜藝贊助，快速增加曝光。

借助節日打造高熱度話題營銷，抓住情緒痛點提升品牌溫度

2021年母親節期間，一是為背奶媽媽群體發聲，呼吁社會共建母嬰室的公益事件，二是一支取材于250萬Babycare社群用戶真實故事的品牌視頻，對母親和孩子雙方的視角來安撫首次成為母親的焦慮情緒。Babycare的兩則品牌廣告快速發酵，共筑#愛的2平方#（母嬰室）的話題得到央視網等眾多大V轉發，全網討論量破億，得到大量背奶媽媽共鳴。借勢母親節，Babycare站在女性視角，抓住成為母親的女性內心焦慮不安的情緒痛點，成功提升品牌溫度，從商業品牌轉變為情感品牌。

品牌重點布局淘寶直播，淘寶直播銷量破億

Babycare品牌重點布局淘寶直播，近1年以來，淘寶直播關聯場次最多，另外，抖音亦是品牌直播重點布局平臺。同時會于抖音直播進行帶貨。2020年6-7月間，淘寶直播的關聯場次最高，達到1.1萬場，而抖音同樣達到峰值，關聯直播場次超5千場，此時正值618活動期間，通過高頻次直播提升銷量。從近一年直播銷量發布來看，淘寶直播從商品數、關聯主播、銷量均遠高于其他兩個平臺，且直播銷量達1.1億。

用戶共創加強情感鏈接，全渠道鏈路提供24小時陪伴式服務

自品牌創立伊始，Babycare就一直很關注用戶運營，如在微信公眾號發起【故事博物館】征集，開啟「愛的 icon」系列，收集媽媽的故事，通過用戶共創加強情感鏈接。同時Babycare通過添加個人客戶號，就可以享受內部折扣及售后服務，打造自有私域流量池，通過發起產品免費試用活動及時收獲使用體驗，并快速做出調整。打造線上線下+私域+24小時陪伴式服務的全渠道鏈路服務。

總的來說，Babycare整個私域發展的鏈路主要還是以“人”為主，重點做好”經營用戶關系，通過不斷地為用戶創造價值，讓我們和用戶的關系從陌生-熟悉-信任，我們需要明白的是，只有先把用戶關系建立好，變現的事情自然就水到渠成。

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