本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解珠寶品牌--“周大生”私域模式的建設

背景介紹

周大生品牌在北京王府井百貨開設了大陸第一家品牌專柜。中國知名珠寶品牌，主要從事周大生品牌珠寶首飾的設計生產、品牌運營和連鎖經營 ，是國內最具規模的珠寶品牌運營商之一，也是全國中高端主流市場鉆石珠寶領先品牌。

1999年，周大生品牌在北京王府井百貨開設第一家專柜，正式登陸中國大陸珠寶市場。 

截至2021年3月31日，公司門店總數為4191家，  形成強大連鎖渠道網絡，成為全國中高端市場鉆石珠寶主流品牌。

目前有4000余家門店，4萬+導購，近500億的市場總額。為了通過私域電商更好的引流門店，周大生2018年開始摸索私域，花了近兩年時間才完善了以會員運營服務為主的私域模式。

企業私域模式的建設

打造了一套閉環的會員體系

周大生原來的本質是在做產品、門店和品牌營銷，會員并沒有涉獵太多。4千多家門店、2千多個加盟商，其中有一部分加盟商是自己在做私域運營。分散化、不集中、不統一等問題一直存在，這勢必會給后面的品牌運營帶來很大問題。

以傳統互聯網運營經驗來看，用戶即會員。根據周大生實際情況，因此打造了一套閉環的會員體系。從私域運營角度出發，基于數據基礎、商品特性，把用戶和會員融在一起。

增加了基于門店的高端定制服務和基于門店的小程序商城兩個銷售轉化工具

高端定制是在拓展門店的商品品類，云店小程序是在拓展門店的經營時間與空間。這兩者是會員及私域運營結果的最好體現，其中，高端定制在2020做了近8千萬的銷售額。

其實，高端定制不占用加盟商資金，補充門店缺失的大鉆石市場，比如定制獨一無二的戒指，或購買普通門店幾乎不存在的3.2克拉高價值產品；云店小程序，是在拓展門店的經營時間與物理空間，比如用戶可以隨時隨地逛小程序，并瀏覽門店無法同時上架的一些產品款式。 珠寶本身是重體驗的產品，買珠寶的人去線下消費的比例很高，哪怕是不去線下消費也會去線下體驗，如此一來云店小程序成為會員和用戶使用產品的連接點。

根據慣有的企業問題，實行對內、對外的兩方面政策調整

第一，對內調整：

1. 獨立組織，直達管理層，直屬董事長和CEO，關鍵事項由他們牽頭。我們認為數字化、新零售以及私域運營，必須是自上而下的過程；

2. 原來職能不匹配的組織框架、流程考核等由總部自己建立，如研發和運營、培訓團隊。因為我們是從零開始，而且短時間對線下運營帶來的幫助可能不大，執行績效脫節，只能重新配備職能和機制。

3. 業績雙核算；

4. 會員相關的福利與費用由總部承擔。 

 第二，對外調整：

1. 和加盟商承諾總部只做賦能；

2. 2、與平行部門密切分工，只做工具、素材、方法論的合作；銷售利潤是他們的；

3. 與運營部門緊密聯系，以點帶線帶面，進行優秀案例推廣；

4. 區域設置數字化專崗推廣優秀經驗。 經過改造，我們會員部門核心工作基本上定調在做賦能：在會員運營方面幫助門店提升會員運營能力，提供系統、方法論等運營工具；在會員營銷方面是引流到線下，提升會員銷售轉化。

同時，結合高端定制和云店的推廣及應用落地。“周大生”的高端定制去年是做了近8千萬的銷售額。 正是因為有了這一系列數字化工作，才真正的做到私域流量池沉淀。

充分利用了兩家及多家品牌的會員資源及品牌影響力，實現的是1+1＞2的效果

有數據統計，2021年春節周大生企業聯合五大品牌做了《多品牌幸福聯盟》，通過微信公眾號、小程序、CRM系統等方式向各自會員派發禮包福利，禮包內含各大品牌優惠券、權益券等內容。這次活動會員參與人數13929人，參與次數33378次。

近期，周大生和夢潔做了聯合高端會員活動，邀請年購買額在50萬以上的會員參與，現場有模特走秀、飲餐和展示，本場活動產生了20萬+的銷售額。

由此而來，我們不難總結出：不論未來互聯網如何演化，流量永遠都是價值洼地。友客來，為企業提供私域營銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎傳播裂變，達到低成本業績倍增的目的。讓企業業務與企業微信scrm客戶關系管理系統無縫鏈接，提高客戶的復購、轉化及轉介紹。

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