什么是品牌？品牌建設如何操作？

發布時間:2016-05-17 17:59:25 點擊數:16528 作者:耐思智慧

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互聯網時代的人是怎么樣的，怎么才能吸引到他們關注并選擇你，這一點至關重要，互聯網時代的人多數是玩樂主義享受主義、生在電腦前，長在網絡中...，針對這一特征要對他們對癥下藥，而卻還要下猛藥。

品牌建設

品牌的知識概述

1. 品牌到底是什么？

想要建設好的品牌，就要了解品牌到底是什么。那么品牌究竟是什么呢？美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。而現代品牌理論認為：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。

“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費者的感受。因此我們可以得出：品牌就是消費者所經歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。

2. 品牌相關定義間的區別

說到品牌，那就要說到與品牌相關的一系列名詞：產品、商標、名牌、文化、營銷。這5個名詞是與品牌密不可分的，但他們單獨都不可能構成品牌，他們本身是有一定區別的。

3. 品牌的發展與價值

品牌的發展是從推銷到營銷再到品牌，這是一個衍生的過程。品牌的價值則體現在產品的功能性和情感性上，產品的功能性指產品的屬性；比如洗滌洗發用品，消費者更關注產品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值；如霸王洗發水“藥去屑”、汰漬“領干凈、袖無漬”等。那么產品的情感性是指與用戶產生情感共鳴；如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”如勞力士詮釋“尊貴、成就、優雅”的品牌內涵等。

那么，品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢？

這主要以品牌核心價值能否對目標消費群體產生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。

4. 品牌建設的誤區

很多人并不知道品牌的誤區在哪里，以致于在建設品牌的時候走了很多彎路。

想了解品牌有哪些誤區，我們就要分析一下品牌的現狀：有很多企業家認為品牌就是起個好聽的名字，找知名的明星來拍拍廣告，但這只是一種營銷策略，不足一成為構建品牌。還有些企業家雖有品牌意識但缺乏長遠的戰略性目光，若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能出現“各領風騷沒幾年”的情況。

最后一點，許多企業對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。所以品牌存在的誤區在于：品牌不是一味的做銷量，也不是盲目的打廣告，也無需有強大的資金，更不需要長時間的培育，同時也不是銷售。真正的品牌其實就是要與消費者感到共鳴，時刻掌握消費者的心理，并一直跟蹤下去。

5. 社會的變換造就了人需求的變化

既然找到了建設品牌關鍵，那我們就要究其根本、在互聯網時代，最錯綜復雜的就是人，那么怎么能吸引這個時代人的注意力呢？那我們就要追溯一下這代人需要的是什么。

在以往的年代（文化大革命、改革開放年代，思想被束縛，觀念陳舊），大家對品牌的意識很淺薄，往往都是品牌選擇人。但到了21世紀，處在獨生子女和互聯網的年代，他們接受的教育以及思想觀念，一改以往的陳舊觀念，有強烈的品牌意識，品牌處于被選階段。那么怎樣才能使我們的品牌被更多的人選擇呢？那就要了解他們的需求，掌握他們的動向、愛好等等。

然而每個時代都有屬于每個時代的品牌，品牌的發展越來越人性化，從實現主義時期到顯示主義時期，再到如今的感性主義時期，品牌的每一次的跨越，都是與我們更近了，與我們更加親密了。然而不同的時代造就了不同的人。不同時代的人創造了屬于那個時代的大品牌。品牌本身如果不能隨著世代的更迭而演進。終究會被新的時代拋棄。所以在互聯網時代我們要建設起屬于我們這個偉大時代的代表品牌。

互聯網時代品牌的重要性

為什么品牌越來越重要了呢？因為社會的變換造就了人需求的變化。當代人經歷了由物質匱乏到物質充足、信息閉塞到信息自由的過渡。更多的產品選擇、更多的信息獲取，使得商業的競爭脫離了產品本身的競爭，轉變成為了產品、信息、體驗、品質等綜合的競爭。

而這個綜合體就是品牌！

1. 品牌解決了我們什么問題呢？

品牌解決了與消費者溝通的問題，從品牌的信息、體驗、品質上，讓用戶得到了品牌的價值、良好的口碑，從而達到了與用戶溝通，產生共鳴，讓更多的消費者心甘情愿的去選擇。

2. 品牌的作用是什么？

品牌主要的目的是要達到人的一個需求，再從需求中可以聯想到它。比如如說你要吃飯，那么吃飯就是你的需求；吃什么，就是一種品類的選擇。比如像吃火鍋，那么可能在上個世紀品牌意識不強的時候就沒有下文了；而在互聯網時代，品牌橫行的年代，當我們要想吃火鍋的時候，這個時候你的腦海里就有了選擇：是去海底撈呢，還是去巴奴呢？而品牌的作用是在用戶產生需求的時候能夠想到你！增加購買機會！

3. 互聯網時代消費者需要什么樣的品牌？

在互聯網時代我們需要的品牌與消費者是緊緊相關的，那么我們就要抓住消費者的需求和他們的特點。比如互聯網時代的人多數以90后居多，那么他們就是品牌購買的核心力量。他們的特性是什么呢？愛玩、很宅、做事圖方便，那么淘寶、餓了么、支付寶、就抓住了這一特點，并一發不可收拾。除了這種特點其實90后是一個追求時尚、追求科技、追求品質、追求快樂的這樣一群年輕群體，那么就有了小米、銳澳雞尾酒、ZaRa等品牌的成功案例。所以抓住這個時代的中間力量，了解他們的特點及需求，是你品牌成功的一大步。

品牌不是LOGO、廣告語、企業文化、產品包裝……而是他們綜合體。品牌不是空洞的，是可以解決問提的，尤其在當下這個世代。

互聯網與品牌

1. 互聯網創造了新的品牌機遇

互聯網通過了時代的更迭、環境的變化、人的變化、需求的變化，為品牌創造了新的機遇，在這個時代人人都是公平平等的，每個人也都有發言權的，對品牌的好壞與選擇是自由的，屬于上個世代的品牌終究會被這個世代的消費者拋棄！并產生新的品牌！所以這個時代才是品牌的建設最好的時代。

2. 互聯網創造了消費者與品牌更直接的聯系！

傳統的品牌是通過代理商、經銷商以及門店才到消費者的手中，而互聯網時代則是通過互聯網這一媒介直接到消費者手中，變得更加快捷方便了起來。而傳統媒體與移動互聯之間的差異化相信我不用過多的說明，你已經完全了解了。

在傳統媒體中信息傳播低傳播范圍小，而在互聯網時代，信息傳播不但快，而它的傳播范圍更是大大增加。互聯網的出現改變了信息傳播的方式，使信息傳播范圍更高，效率更高，成本更低。尤其是移動互聯網的出現，使得人與信息之間的互動變得極為緊密。

3. 互聯網創造了這些品牌神話！

在互聯網時代創造奇跡的品牌不少。比如阿里巴巴，阿里巴巴年交易規模破3萬億元！阿里巴巴用8000位員工，13年時間完成了沃爾瑪用了230萬人、約11000家分店，耗時54年的神話！再比如餓了么五年時間業務覆蓋300多個城市，用戶量超過5000萬，加盟餐廳近50萬家，日交易額過億。以及滴滴出行三年時間估值250億元！改變了傳統打車方式，建立培養出大移動互聯網時代下引領的用戶現代化出行方式。

互聯網創造了新的品牌機遇，并使品牌傳播更高效、便捷。并且已經締造了一大批品牌神話！事實證明，互聯網時代品牌更為重要！