本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是電商行業中新型代表【元氣森林】的私域攻略。

背景介紹

元氣森林成立于2016年，是自主研發自主設計的創新型飲品品牌。依靠無糖氣泡水走紅的軟飲明星「元氣森林」，正在把小程序「元氣研究所」作為品牌在無糖生活方式領域開疆擴土的前沿地帶，培養一批忠于元氣森林的“無糖專門家”。

拆解私域的用戶路徑：

以無糖為核心的產品矩陣

就目標人群而言，元氣森林瞄準了新世代年輕人做為消費主力軍。就消費理念而言，元氣森林產品定位為無糖專家，密切貼合年輕群體的健康消費理念。就產品特色而言，產品包裝清新時尚，符合年輕人審美，既保持了產品調性（區別于大眾品牌），又符合年輕人的消費能力。

初期三大渠道布局

1.便利店

2016年開始，便利店迎來持續高速發展期，數量從2016年9.4萬家一直增長到2018年12.2萬家，年均增長速度超10%，并呈持續增長勢頭。此時正值新零售概念很是火熱，布局便利店也是元氣森林搭快車之舉。

其次，便利店是一二線城市年輕群體的重要消費場景。一二線城市的大部分年輕人都不在大型商超購買飲料和零食，更多的是在便利店這一場景。

2.布局傳統零售渠道、線上渠道

據統計，2020年元氣森林已經在全國鋪設了超過70萬個零售終端，招募超過2000名銷售人員，并在積極開拓和維護經銷商。其次，也進入了天貓、京東等核心電商平臺，線上和線下銷售的占比為3:7，甚至在朝著4:6發展。相比傳統飲料品牌，元氣森林的線上銷售占比高出不少。

3.布局智能冰柜

傳統線下渠道因其存在中間經銷商，不能獲取真實的一手銷售數據。

2020年開始，元氣森林計劃投放8萬臺智能冰柜。通過布局智能冰柜，可以實時監控各零售終端的產品銷售數據，反哺元氣森林的產品生產和策略制定。

中期開展新型三大板塊私域布局

微信服務號和企業微信（群）、小程序商城、視頻號。據相關數據顯示，元氣森林在微信私域的用戶量已經超過20萬，小程序商城總營收也超過千萬。

1.服務號導流至企業微信（群）促轉化

元氣森林服務號運營的主要思路是把用戶從服務號引流至企業微信或企業微信群，最終沉淀至小程序完成下單。

路徑1：用戶關注服務號后會彈出話術、優惠券海報和小程序商城，通過點擊進入小程序商城領取新人專享滿減券，通過調用微信手機號、頭像登陸領取成功后即可下單。

路徑2：用戶關注服務號后會彈出大額優惠券海報，用戶通過掃描海報添加企業微信好友，之后企業微信和企業微信群分別發放部分優惠券。例如滿50減50，其中企業微信發放20減免，自動邀請進群減免30。用戶掃碼領券成功后進入小程序商城完成下單。

2.任務寶裂變快速增粉

元氣森林會通過任務寶裂變進而為服務號快速增粉，即通過誘人的福利，引導用戶邀請好友助力（關注服務號）后免費領取禮品，并會把用戶沉淀到企業微信和社群。

雙向沉淀。該玩法能夠把用戶沉淀至服務號、企業微信和社群，有利于多渠道觸達用戶；實物裂變海報，吸引力較大，活動參與率較高；社群會員卡售賣，即推廣會員內購價。能不斷獲得新的流量，例如從存量找增量，不斷擴大用戶流量池。

3.小程序商城運營

元氣森林小程序運營細分有四大板塊：會員體系、積分體系、邀請有禮和元氣研究所。全方位普及無糖知識或者相關專題的內容陣地，吸引客戶進入小程序，可收集大量數據反饋，及時調整運營策略。目前「元氣森林」擁有一萬多個小程序會員，即忠實粉絲。通過社群互動能夠不斷篩選出忠實粉絲，從而實現用戶留存和分層。

4.頻號運營通過與社群相結合，在社群定期推視頻號直播視頻號運營或在視頻號里售賣商品。

視頻號運營主要可以分為三個部分：品牌形象宣傳；產品宣傳；專題知識分享。能夠大大降低營銷費用，因為自建流量池可以實現隨時隨地的觸達。拉近與用戶的距離，實現高頻次推薦，能夠在最大程度上保證轉化率。還自有內容陣地去進行產品測試，收集用戶反饋，最終能夠推出更好的產品。

后期采取“高舉高打”的營銷策略

從城市擴展至農村，緊緊圍繞新世代年輕人做營銷。

2020年，元氣森林在線上+線下的營銷費用或超過6億元，在營銷推廣層面，元氣森林做了以下三個方面的投入：B站、綜藝投放和明星代言；小紅書、B站、抖音等內容種草；線下活動贊助和電梯廣告。據市場公開數據顯示，元氣森林2021年的營銷費用預計達到7億+。

可以看到，越是有挑戰有壓力，越能體現出企業發展策略的重要性。所以元氣森林在通過做私域、做社群、做企業微信，能夠拉近與用戶的距離，實現高頻次推薦，能夠在最大程度上保證轉化率。而我們的“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統里，采用全國領創AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業數字化轉型成功。

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