本期【友客來私域案例】專欄，我們一起來探討高端美妝行業(yè)絲芙蘭，如何做到小程序成交額過億。

背景介紹

自50多年前首次亮相法國，絲芙蘭一直是全球領(lǐng)先的高端美妝全渠道零售商。隸屬于世界領(lǐng)先的 奢侈品集團一法國路威酩軒集團，追求卓越、突破創(chuàng)新和企業(yè)家精神引領(lǐng)絲芙蘭將開拓美力的信念 傳遞至35個國家。迄今為止，絲芙蘭已進入大中華 地區(qū)的86個城市，在300多家線下尊享門店中為消費者提供全方位美力服務(wù)。

2018年9月，絲芙蘭 正式上線微信小程序商城。利用微信生態(tài)全觸點及企業(yè)微信、小程序直播、微信社群 等眾多私域工具，靈活聯(lián)動私域與線下門店，在實現(xiàn)與用戶高效率連接的同時，帶動商品銷售轉(zhuǎn)化。

今年618期間，絲芙蘭更是創(chuàng)下了 小程序GMV過億，同比增長超60%的新紀錄，其創(chuàng)新的小程序私域運營玩法及全渠道零售 布局為美妝行業(yè)帶來了開創(chuàng)性啟發(fā)。持續(xù)引領(lǐng)美妝行業(yè)全渠道高端寵粉體驗。

運營策略及執(zhí)行

以“全渠道思維”率先布局微信生態(tài)，小程序成私域運營關(guān)鍵一環(huán)

早在2006年，剛進入中國市場2年的絲芙蘭就已經(jīng)搭建了自有官網(wǎng)，為消費者提供門店之外的購物 渠道。在這種深入基因的全渠道思維指導下，絲芙蘭也是行業(yè)內(nèi)最早布局微信生態(tài)的美妝品牌，并將 小程序官方商城作為連接線上線下、積累和運營私域用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

在線下門店中，絲芙蘭通過美容顧問及數(shù)字化互動等特色虛擬服務(wù)，引領(lǐng)消費者進入品牌私域，體驗 線上延展服務(wù);在線上，絲芙蘭積極利用微信生態(tài)內(nèi)豐富的觸點，截至2020年底， 品牌小程序GMV增長率已超過150%。

四力俱強，打造公私域靈活聯(lián)動的美妝行業(yè)“寵粉”模型

絲芙蘭熟練借助其零售屬性及成熟的會員體系，靈活聯(lián)動私域與線下門店，并在“四力”建設(shè)方面， 持續(xù)探尋以“數(shù)字化”賦能運營解決方案，配合工具化產(chǎn)品打破渠道邊界，為用戶提供全渠道的高端 消費體驗。

1.組織力：加強跨部門合作，以“中心化”全渠道解決方案提升效率

2018年9月，絲芙蘭僅在90天內(nèi)便上線微信小程序商城，將豐富的社交玩法及無縫的零售體驗帶給 中國消費者。小程序得以快速推出成功，不僅依賴于高層領(lǐng)導對于新渠道的認可以及支持，也通過與騰訊智慧零售 的合作，讓絲芙蘭更好地了解如何在微信生態(tài)下進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓線上生意真正邁進擁有私域 流量池，開啟全渠道社交零售的創(chuàng)新模式。

為優(yōu)化品牌“組織力”，絲芙蘭部署并落實“全渠道思維”，加強跨部門合作，組織內(nèi)設(shè)有“電商及數(shù)字化” 團隊，負責電商渠道的運營，同時為全渠道拓展及其他運營部門提供“中心化”全渠道解決方案，協(xié)力 提升全渠道消費體驗。

                                                                                       絲芙蘭“電商及數(shù)字化”團隊架構(gòu)

2.運營力：深耕微信生態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)美妝零售私域運營創(chuàng)新

作為高端美妝零售引領(lǐng)者，絲芙蘭始終以消費者為中心，在微信生態(tài)不斷探索私域運營創(chuàng)新玩法， 為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。

•小程序社交裂變實現(xiàn)用戶高效拉新

絲芙蘭在行業(yè)內(nèi)率先探索了小程序裂變社交玩法，以 大牌獨家首發(fā)為抓手，將線上觸點、商業(yè)觸點、社交觸點等各渠道吸引來的種子用戶引流至小程序， 同時配合好友助力贏取好禮的活動激發(fā)社交裂變，在實現(xiàn)用戶拉新的同時有效刺激購買，其中參與 活動并購買的新客占比超過50%,新用戶轉(zhuǎn)化成本比傳統(tǒng)渠道降低30%,拉新效果顯著。截止2019年 年底，超過25%的小程序商城新用戶來自于社交裂變活動。

•小程序直播幫助品牌花式寵粉

絲芙蘭自2019年8月開始在微信小程序上進行直播，截止2020年底，全新升級后的絲芙蘭小程序成功開播80多場，累計觀看人次超過350萬，探索并沉淀了豐富的直播經(jīng)驗。

今年4月23日，絲芙蘭首次將潮流大秀“搬”到線上，以直播形式云發(fā)布新季美妝趨勢。直播間內(nèi)，絲芙蘭 美力大師深入解讀6大趨勢、獨立創(chuàng)作并精心打造12款個性妝容。在陣容和環(huán)節(jié)設(shè)置上也有精心策劃， 包括邀請頭部美妝KOL、時尚雜志美容總監(jiān)連麥與觀眾互動，品牌高層更親自出鏡拉近與粉絲距離， 此外還推出無門檻抽獎、錦鯉大獎等寵粉福利，高水平的直播運營，有效提升用戶參與熱情與轉(zhuǎn)化效率。

• SmartBA數(shù)字化賦能線下BA

2020年6月，絲芙蘭推出了SmartBA項目，系統(tǒng)性地自上而下推動BA通過企業(yè)微信引導消費者進入 品牌私域，數(shù)字賦能每一位“美力顧問”，不間斷地以他們的專業(yè)素養(yǎng)及美學視野，在私域社群中為 消費者持續(xù)提供專業(yè)的一對一個性化服務(wù)及線上延展服務(wù)。

通過SmartBA項目，導購可持續(xù)在企業(yè)微信上和顧客保持溝通，為其提供個性化服務(wù)，如提醒“昨日 下單，未付款”的消費者完成下單等，同時通過系統(tǒng)內(nèi)提供實時交易數(shù)據(jù)廣告牌，可將線上的關(guān)聯(lián) 銷售計入實際業(yè)績，有效激勵“美力顧問”們實現(xiàn)業(yè)績目標。

2020年，絲芙蘭的企業(yè)微信消費者人數(shù)已經(jīng)超過數(shù)百萬，這一年品牌小程序GMV的增長率超過150%。

•數(shù)字化美妝設(shè)備加速品牌私域沉淀及轉(zhuǎn)化

絲芙蘭在線下門店通過引入Fragrance Studio美力探氛站Foundation Finder底色由我系統(tǒng)及Virtual Artist虛擬系統(tǒng)等數(shù)字化美妝設(shè)備以“尋找”到更多意向消費者。顧客可通過微信掃碼進入 品牌私域空間及添加BA企業(yè)微信，從而獲得高效、專業(yè)、密集的溝通與服務(wù)，并加速品牌私域流量 沉淀及轉(zhuǎn)化。

3.商品力：大牌尖貨+獨家發(fā)售，培養(yǎng)用戶心智及促進銷售轉(zhuǎn)化

私域拉近了用戶與品牌的距離，商品力決定了品牌能否將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄＝z芙蘭在小程序上 開發(fā)了 “申領(lǐng)中心”入口，并聯(lián)合嬌蘭、紀梵希等眾多大牌持續(xù)推出小程序?qū)Ｏ淼莫毤沂装l(fā)活動，配合 好友助力等活動可有效激發(fā)社交裂變，提升銷售轉(zhuǎn)化。

絲芙蘭還不定時聯(lián)合美妝類KOL在小程序直播發(fā)售高端美妝大牌尖貨。在2020年雅詩蘭黛雙11狂歡 專場，23萬人次涌入絲芙蘭小程序直播間，僅評論和點贊就超過6萬人次；2020年11月，絲芙蘭在 小程序“美力直播”頻道推出“國潮勢力好物SHOW”，瑪麗黛佳、蔚藍之美、相宜本草、唐、毛戈平、光韻 等6大高顏值國風品牌陸續(xù)發(fā)布，吸引了4.5萬人次觀看。

4.產(chǎn)品力：構(gòu)建最短鏈路，打破渠道界限，協(xié)力提升全渠道消費體驗

如今在消費決策過程中，消費者會在各個渠道間跳轉(zhuǎn)和互動，品牌需要提供全渠道的體驗，以增加用戶 粘性。經(jīng)過和騰訊不斷探索，絲芙蘭在小程序上整合了線上商城、會員中心、店鋪服務(wù)預約等一系列 功能，并通過公眾號廣告和朋友圈LBS（地理定位，人群定向）技術(shù)，進行精準的廣告投放，依靠“廣告 引流一引導關(guān)注公眾號一小程序一引導添加美妝顧問企業(yè)微信一進群”的路徑，完成公域反哺私域。

對于從不同渠道注冊的會員，絲芙蘭通過將全渠道會員系統(tǒng)打通，使用戶根據(jù)手機號快速完成身份 識別，在小程序自動享受對應(yīng)級別的會員權(quán)益。此外，小程序直播作為內(nèi)嵌在商家小程序的原生直播 能力，將直播預熱、訂閱到觀看，再到購買轉(zhuǎn)化的整條鏈路完全在品牌私域陣地上進行，幫助品牌 更完整地向用戶傳遞品牌價值、沉淀粉絲，構(gòu)建起一條從觸達到轉(zhuǎn)化的最短鏈路。同時，整個過程流暢、 無需外跳,也讓用戶更容易獲得一種沉浸式的體驗。絲芙蘭為美妝 行業(yè)及中高端美妝品牌開辟線上零售第二增長曲線帶來了新的啟發(fā)與思考。

歡迎一起參與了解微信生態(tài)全觸點的精細化運營與聯(lián)動線上線下創(chuàng)新的小程序玩法，友客來，將全程為您打招專屬私域。

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