熟為人知的百果園，在水果專營零售企業中位列第一。他們的私域運營模式對于其他同類企業商戶有著非常有益的參考價值，接下來，王老師帶大家拆解百果園的私域玩法。

01品牌介紹

2001年12月成立于深圳，2002年開出中國第一家水果專賣店。截至2021年，百果園全國門店數突破5000家，遍布全國90多個城市，全球建立200多個水果特約供貨基地。

百果園現在是水果專賣的龍頭，營業額是第二到第十名的總和，又由于國外沒有水果連鎖店，百果園應該是事實上的世界第一水果連鎖體系。現在有線上、線下超過6000萬會員，有80多個城市，IT團隊700多人，占公司1/4左右人數，有200多個種植基地，31個配送，口號是不好吃三無退貨。

在企業微信體系內，有超過16000 個社群，600多萬企業微信用戶，1360萬+微信公眾號粉絲。

這背后，百果園實際有一套完整的私域打法在支撐，線上線下的拓客——送貨、退貨服務——會員體系——持續觸達——底層系統。

所以，可以看到百果園的會員體系在不斷壯大。王老師查詢到百果園的招股書數據查看到，百果園通過各分銷渠道，積累的會員總人數超過6700萬名，其中包括付費會員數超過78萬名，2021年平均月活會員數超過700萬名，會員整體復購率高達49%。

02線上線下同步拓客

私域玩法的第一步，是企業需要將公域流量引導到私域池中。百果園一方面通過門店將線下流量引入私域中；另一方面，通過線上的APP、微信小程序、微信公眾號、視頻號、企業微信等將線上的公域流量引入私域池中。

1、線下引流路徑

在線下，百果園的門店網絡共有5351家門店，遍布全國22個省市，主要集中在居民區、商業街等人流量較高的區域。所有門店都采用了統一的店面、室內裝飾及產品展示，這樣便于增強品牌知名度。

在門店中，百果園放置了引流二維碼，通過贈送水果、優惠券或者周邊產品，將進入門店的顧客引流到社群和企業微信中。

2、線上引流路徑

在線上，百果園主要是基于騰訊生態、以及自有APP觸達大量粉絲群體，吸引用戶線上下單或者到附近門店購買。

第一，公眾號引流到小程序：

通過微信公眾號發布促銷、優惠券等，百果園同時提供了一鍵跳轉功能，用戶點擊即可跳轉到“百果園+”小程序。

第二，小程序客戶留存到社群：

在小程序、APP中，百果園都為用戶提供了果粉群“活碼”，會自動識別用戶所在地，按照區域劃分，將用戶分配到距離最近的店鋪社群中。截至目前，使用過百果園微信小程序的用戶累計達到4700萬人次。

第三，社群運營和轉化復購：

當用戶進入到社群中后，群內的“百果園小店長”會為群成員提供首次進群禮包券、新會員大禮包等，用優惠券來吸引用戶快速下單。招股書顯示，百果園建立了約1.7萬個社區微信群，與540多萬粉絲通過微信進行實時互動和交易。

第四，朋友圈IP運營：

在“百果園小店長”的朋友圈中，用戶除了能夠看到店鋪中的當季新品，還可以接龍購買到低價果品。

第五，視頻宣傳和曝光：

百果園通過視頻號普及水果挑選方法、進行品牌宣傳等，達到大量的曝光，以及讓用戶親臨現場，一起陪伴追溯產品原產地。

綜上，我也提煉了他們引流誘餌，有幾個亮點的，大家可以參考：

① 精準客戶剛需：關注小程序商城贈送紅包券，鎖定精準用戶，與此同時開展邀請返禮活動，直接形成二級裂變。

② 裂變的自動化：老用戶可以獲得分銷實惠回報，新用戶可以得到下單優惠，門店也能實現用戶增長，可謂一箭三雕。

③ 大眾實用較強：雖然優惠券額度不大，但是對于水果消費低客單價而言還是有一定的誘惑力，而且對于老用戶裂變是一個抓手，更重要的是對精準用戶普遍性更強。

④ 引流的成本低：優惠券相對于產品、現金或贈品的方式成本相對比較低，而且掌控性比較強，這個建立在用戶購買產品的基礎上推進成交。

03服務多樣化，客戶黏性高

將用戶引入到私域池后，百果園通過試吃、送貨、退貨等多重服務，進一步引導用戶消費。

比如試吃服務。不同的是，在線上的微信小程序、百果園APP中都設有“試吃中心”，用戶可以選擇附近門店，在線申請試吃。

其次，百果園會定期推出新的單品，滿足用戶的新鮮感。比如，通過線下門店，結合百果園APP、微信小程序、視頻號、公眾號、企業微信朋友圈等展示“大芭貓山王”，全網全渠道進行推廣，最大程度激活產品潛能。

再次，用戶通過微信小程序、百果園APP購買果品時，可以自由選擇送貨服務，包括及時達或者次日達。在任何一種方式下，用戶都可以進一步選擇在指定的商店提貨或者要求百果園送貨上門。這樣百果園在為消費者提供便利的同時，也能夠評估需求，并根據收到的用戶訂單安排采購及物流。

另外，門店自提服務能夠進一步為線下門店導流客戶，與引導線下顧客進入社群、關注公眾號等，形成營銷閉環。 

2019年~2021年，百果園門店零售銷售額復合年均增速達7.1%，高于中國水果零售行業同期零售額增速的1.2%。

最后，除了試吃、送貨服務之外，百果園還為用戶提供了“三無退貨”服務。百果園APP中設置了“三無退貨”入口，并承諾如果用戶對商品有任何不滿意，7天內可在APP中進行無實物、無小票、無理由的“三無退貨”。

以上多樣化的服務，不僅幫助百果園提升了客戶體驗和滿意度，更能為其提供最直觀的數據，以便進行大數據分析，方便百果園及時掌握果品質量和客戶喜好，指導調整果品供應策略。

04搭建會員體系，最大化管理客戶群

在線上線下全渠道積攢了龐大的客群后，百果園通過會員體系來進一步管理客群，保證較高的消費者忠誠度。

百果園將會員體系設置了4個等級，包括普卡會員、銀卡會員、金卡會員、鉆卡會員，會員可以通過累積購買金額升級會員等級，解鎖不同會員權益。這樣差異化、多層級的會員特權，能夠滿足不同會員的需求，也刺激了會員多次購買，增加了客戶忠誠度。

同時，通過送貨到家的服務，百果園有效將門店會員向線上導流，將單一渠道消費轉為全渠道消費，并推出更為豐富的產品組合，滿足用戶多元化的消費需求。根據弗若斯特沙利文，2021年，百果園會員的整體復購率達49%，在水果專營零售企業中位列第一。

綜合來看，通過分級會員體系、以及付費會員，百果園在服務會員的同時更好地了解用戶的需求，比如用戶對水果的偏好，根據需求的變化及時調整水果的種類和銷售方式，從而進一步提高用戶粘性。2021年，百果園的日均訂單數超過79.5萬，會員的購買額約占2021年門店及線上總營業額的73%。

05高效管理門店配送

5000多家門店，6700多萬會員，百果園如何做到高效管理？這背后有ERP與POS這兩個主要系統作為底層支撐。

ERP系統是百果園自行研發的業務流程管理系統。舉個例子，如果收到加盟商的采購訂單，百果園的ERP系統將根據門店位置、以及訂單數量分配當地初加工配送中心，完成訂單。

百果園門店的POS系統，采集了門店運營數據，包括客戶數據、采購、存貨、銷售等，并由百果園ERP系統實時鏈接與監控。這樣，百果園能夠實時了解每間門店的銷售情況，以便更好地估計庫存控制、以及調整采購等，便于加盟商門店協作。

最后總結

在用戶運營方面，百果園通過私域玩法，將線上APP、小程序等，與線下門店打通，建立了會員分級與付費會員體系，管理龐大的客群，滿足了不同用戶的需求，也進一步增強了用戶粘性，對同類企業具有借鑒價值。

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