近期疫情反復，小編悄悄在研究美團外賣的私域。

在詳細體驗后，小編發現美團外賣在做的是：美團外賣官方企微私域+以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”+以用戶為中心的“飯小圈”組合。

從整體布局上來看，美團外賣對于私域這件事沒少下功夫，至此已構成平臺、商家、用戶三足鼎立的私域局面，只是從實際運營和效果上來看，估計還在測試的早期。

通過公開信息，可以看到美團外賣（全稱北京三快在線科技有限公司）企業微信正式注冊時間為2021年12月30日。

美團外賣下場做私域，頗有在自家體系內給商家新選擇，與商家自身私域（美團域內/域外）做補充的意思。如果單從美團外賣本身布局來看，小編認為還屬“美團外賣官方企微私域”潛力最大，只是當前無論規模還是運營節奏都稍顯佛系。

01 詳解美團外賣私域三場景

（1）美團外賣官方企微私域

據小編同學所在的“美團外賣多重福利群”群公告顯示，群內主要有三大福利：

①由福利官精心準備的超劃算美食；②黃小袋定期組織豐富活動；③提前參與美團官方活動。

小編同學在該福利群潛伏了一天有余，發現社群運營相當克制，24小時內只有三條鏈接，分別為兩次美團外賣社群專享福利“神券天天領”和一次“清明專享8元神券”；可在活動頁面領取不同面值優惠券，及活動頁面商家內使用。

進入“神券天天領”首頁，系統主推的是用戶常消費門店，同時也可進行基礎排序調整選擇合適的商家。據頁面“領用規則”顯示：限本社群用戶領用，每人每天可領一張，限在本頁面商家內使用，同一用戶每日只享受1次領券資格，領取神券的，所獲神券金額及使用門檻隨機發放。

（2）以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”

據小編了解，商家可打開美團外賣商家版APP消息界面，點擊右上角的“創建粉絲粉”。外賣店鋪粉絲群目前只針對品質和銷量比較好的店鋪開通，部分店鋪還未開通。商家外賣粉絲群和外賣店鋪之間可以實現便捷跳轉，即商家首頁有粉絲群入口，粉絲群頁面右上角可直接返回店鋪首頁。

據小編體驗下來，粉絲群內以店鋪專屬限購福利、及引流低價餐食為主。部分商家更新頻率比較少，如截止發稿日期某店鋪的更新日期還停留在3月3日，對于用戶的提問也未予回應。而另一商家的則保持日更的頻率，此粉絲群對于店鋪本身忠實粉絲具有一定吸引力。

（3）以用戶為中心的“飯小圈”

小編原本想在外賣完成頁面尋找官方企微社群入口，但是未果，卻意外發現了“飯小圈”。據小編了解，飯小圈功能于2021年7月份開始放量內測，是一款基于微信好友和通訊錄建立的社交關系外賣分享平臺。在玩法上和朋友圈相類似，只不過分享的內容僅限于外賣訂單（美食、甜品等），可以看到朋友又推薦了什么美食。

進入主界面有“飯友”和“附近”兩個選擇，用戶可以對其他人的訂單進行評論和點贊，還可以點擊“跟著吃”進行消費，成為商家一個重要的交易入口。

02平臺與商家共贏的私域模式

小編同學所在的企微社群群公告發布時間顯示為3月26日，而截止到4月6日下午群內人員只有98人，且當26日即為建群日，然而日均新增不到9人，佛性拉新。

從入群渠道來看，入群方式主要為群主分享二維碼入群；其次是群員邀請新用戶入群，盡管設置了邀請2人入群可得12元外賣紅包的福利，群員的積極性也不見漲。前文也提到，群內內容當前日不超過3條。

佛系運營背后，或許是美團外賣私域還尚在嘗試階段。假以時日，若將外賣完成單的一級入口開放，美團外賣的私域運營必將進入新局面，流量自不用愁。只是待那時，需要考慮的運營細節會更多，譬如私域運營模式的確立，商家參與及分利模式的確立等等，可以明確的是美團外賣私域必須是平臺與商家共贏的模式。

03企微私域或才是最佳場景

截止2021年底美團用戶量達6.9億，美團外賣單日訂單峰值于2021年8月突破5000萬單，如果單以開放外賣完成頁入口為例，日千萬級訂單作為一級入口，美團外賣官方企微私域顯得的潛力巨大。

根據美團外賣企業微信認證時間推斷，當前美團外賣入局企微私域剛到第四個月份。如果將視野放更寬，談起整個美團私域場景大家或許并不陌生，其新業務線下的美團優選基于社群團長IP的分布式私域當前已頗具規模。

據美團2021年終報顯示，美團優選打造的「次日提貨」三級倉配物流網絡體系，現已覆蓋全國 30個省份的大部分社區和農村。當前，對于這家企業來講當前已嘗到私域運營的甜頭，只是美團外賣私域采取何種模式為佳還待商榷。

對于商家來說，在美團自家店鋪做私域需要面對的是有限用戶量，和更長久的用戶心智培養，以及基于美團外賣機制而生，就當前商家域內私域狀態來看還處于初級階段，覆蓋性和有效性都有待提高。一位業內人士的總結頗為形象——商家私域是為了擺脫對平臺的依賴，美團外賣做私域是為了加強商家對平臺的依賴。

而飯小圈更像是美團外賣平臺打造的一個社交場，盡管美團外賣為其開放了了訂單完成后頁面作為一級入口，從當前用戶分享意愿、社交習慣、及活躍指數來看還需再考量。

從美團外賣入局私域，我們也可以看到越來越多的企業和品牌都在抓緊建立自己的私域流量池，微信生態是一個完整的私域圈。結合美團這個公域流量池，引流到企業微信做私域精細化運營。

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