近年來(lái)，全國(guó)零售業(yè)紛紛陷入蕭條，在成本不斷上升及電商的共同沖擊下，各種關(guān)店的消息不絕于耳。單純售賣商品的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，高成本加上低毛利，使得不少昔日風(fēng)光的零售企業(yè)不得不離開(kāi)寸土寸金的核心商圈。

但好消息是，接下來(lái)，電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊或許將逐漸減小。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國(guó)電商增速將一改翻倍式增長(zhǎng)，維持在25%-30%之間。電商已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入溫和增長(zhǎng)階段。這意味著，電商的高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)基本結(jié)束，未來(lái)將進(jìn)入與實(shí)體零售博弈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的新階段。

事實(shí)上，如今線上和線下渠道正經(jīng)歷著一場(chǎng)再平衡。這種再平衡主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，90后消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)主流，他們更注重消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格和性價(jià)比則不那么敏感;第二，VC們正在重新認(rèn)識(shí)電商和O2O的本質(zhì)，對(duì)線上B2C的投資變得更加理性;第三，監(jiān)管層的態(tài)度也在發(fā)生明顯變化，電商不再是法外之地，各項(xiàng)規(guī)范越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn);第四，線上和線下的零售企業(yè)本身也在努力探索，線下傳統(tǒng)零售正在嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行線上的溝通與連接，線上B2C則走到了另一個(gè)十字路口，即持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼能否燒出商業(yè)模式。

這種情況下，“全渠道”轉(zhuǎn)型讓線下零售業(yè)看到希望，即對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行重新定位，使其移動(dòng)化、社交化。以天虹商場(chǎng)為例，據(jù)悉，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化和門店數(shù)字化。換言之，當(dāng)線上和線下渠道不再?zèng)芪挤置鳎�開(kāi)始真正融合后，零售商就擁有了一種新的數(shù)字化零售模式。

盡管這樣的愿景看上去很美，但現(xiàn)階段，“全渠道零售”依舊處于探索狀態(tài)，還未走出真正成熟的運(yùn)營(yíng)模式。

一個(gè)明顯現(xiàn)象是，許多線下零售商只是簡(jiǎn)單地用團(tuán)購(gòu)、打折等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將顧客導(dǎo)流到門店，但在線上線下的各個(gè)觸點(diǎn)并未形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)。這種情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)無(wú)法掌握顧客的個(gè)體信息，做不到精準(zhǔn)推送，而找到了消費(fèi)者后該推送什么內(nèi)容更是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。換言之，互聯(lián)網(wǎng)只是線下交易的前臺(tái)，線上線下處于信息脫節(jié)狀態(tài)，這種方式并不代表企業(yè)真正的轉(zhuǎn)型。

在容易網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司CEO陳從容看來(lái)，傳統(tǒng)零售商無(wú)法很好地應(yīng)用數(shù)據(jù)，核心原因在線下零售大部分只有交易端數(shù)據(jù)積累，甚至這部分也不全面。同時(shí)，零售商缺乏用戶需求端交易數(shù)據(jù)的積累渠道和方法，也沒(méi)有用數(shù)據(jù)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷的多元化運(yùn)營(yíng)能力。“也就是說(shuō)，零售商們收集數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)不夠多也不夠整合。”

除了尚未形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)，在日常經(jīng)營(yíng)中，線下門店也有許多可提升的空間。比如，管理者們可以思考，店內(nèi)應(yīng)如何提升硬件設(shè)施和軟性的服務(wù)，來(lái)更好地挽留在店內(nèi)流連的顧客?從招商角度，是否需要面面俱到地鋪開(kāi)所有品牌，還是有選擇性地入駐一些品牌?商場(chǎng)應(yīng)如何調(diào)整業(yè)態(tài)比例，縮小空間，建成展示型而非銷售型空間?線下商圈又有哪些增值服務(wù)，使得人們?cè)敢夥艞壴诰�上購(gòu)買，轉(zhuǎn)而去實(shí)體店購(gòu)買?

只有想清楚這些問(wèn)題，傳統(tǒng)零售業(yè)才能在與純B2C電商的競(jìng)爭(zhēng)中確立自身的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，在其轉(zhuǎn)型的大背景下，有更多的問(wèn)題亟需解決。譬如，百貨公司既有線下實(shí)體，又有線上商城，品牌在線下的銷售額可能會(huì)降低，但總體的銷售額可能會(huì)上升。這時(shí)，店鋪的租金要不要改變?租金是下降還是上漲?全渠道融合后，不同渠道銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)考核如何界定?這些都是需要繼續(xù)探討的話題。